ОТ ФАНАТОВ К ВЫРУЧКЕ

HOCHU | СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

Как бренды создают собственные фан-базы
и монетизируют любовь

Что такое «фан‑база»? Как отличить подписчика от фаната и какие шаги нужны, чтобы вокруг вашего продукта начали скапливаться настоящие фанаты.
В конце — практические механики монетизации и реальные кейсы, где фанаты приносили рекордную выручку.

Что такое «фан‑база»

Фан‑база — это не просто набор подписчиков. Это сообщество людей, которое идентифицирует себя с брендом, разделяет его ценности и регулярно взаимодействует с продуктом и контентом. Фанаты трансформируют бренд в часть собственного образа и поведения: они не только покупают, но и рекомендуют, создают контент, приходят на события и участвуют в жизни проекта.

Для любителей называть всех своих подписчиков "фанатами", давайте уясним один раз и навсегда:

Подписчик — прохожий;
фанат — участник команды.

Подписчик

следит за контентом,
лайкает,
иногда комментирует,
а большинство вовсе и забыли что они на вас подписаны.

Фанат действует:

делится постами,
пишет длинные отзывы,
покупает лимитки,
приходит на офлайн‑мероприятия,
участвует в опросах,
рекомендует знакомым.

Как в таком случае посчитать количество онлайн-фанатов?

На стадионе у нас разные уровни билетов, кто-то в обычном секторе, а кто-то в фан-секторе (кто-то вообще в ВИП-ке, а кто-то смотрит онлайн), сегментация прошла автоматически, да погрешность есть, но мы можем посчитать живые головы. Что делать, когда речь про соц.сети?

Единой методологии, к сожалению, пока нет, но у нас есть ряд метрик, которые помогают отслеживать "температуру" фанатов:
Количественные признаки:

доля органического UGC с отметкой бренда (это когда мы не просили, а они постят) от общего объема UGC
сам факт наличия органического UGC и его объем
доля искренних и развернутых комментариев
доля вовлечения в "сложные механики" (вы просите подписчиков записать видео-рассказ и опубликовать его в личных соц.сетях, сколько участников откликается мгновенно, без "плюшки" в виде скидки)

Главное – выбрать подходящую для себя методологию расчета и не менять ее внутри проекта.

Как создать фан-базу?

Тут все абсолютно также, как и в любом подразделении маркетинга. Если мы говорим про работу "с нуля", то:

Шаг 1 – "Упаковка" послания бренда
Тут этот шаг пропустить, увы, ну никак. Прежде чем аудитория поймет ваш бренд и полюбит, вы сами (или маркетолог) – должны понять и полюбить бренд.

Программа минимум – ответить на базовые вопросы:

Какую задачу решает мой бренд
Какую эмоцию доставляет мой бренд
Какие ценности несет мой бренд
Какой характер у голоса моего бренда (громкий, дерзкий или технически собранный, а может капризный?)

На этом шаге очень важно отвечать конкретно, вот прям специально отказаться от представления, что "решаем все задачи" и "ценности мы несем – все ценности мирового сообщества". Чем более "конкретным" бренд будет на данном этапе – тем легче будет двигаться дальше.

Шаг 2 – Атрибутика смыслов
Мой любимый этап, на котором закапывается очень много микро-брендов. Все очень красиво, пока послание висит на дашборде с разноцветными маркерами. Но когда приходит этап ответа на вопрос "как в реальном мире будет выглядеть мои ценности"... вот тут начинается)
Что надо сделать:

Определить ключевые символы. Это может быть форма, цвет, паттерн, эмодзи, жест, зверёк-талисман, тип графиков. Один-два якоря, не больше. Они должны жить везде: сайт, упаковка, мерч, соцсети, презентации.
Формализовать голос. Словарь, табу-слова, любимые фразы, допустимые шутки, темп речи, длина предложений, приветствия и прощания. Пропишите 10 примеров “как мы отвечаем” и 10 — “как мы не отвечаем”.
Определить ритуалы. Что делают люди, входя в ваш мир? Пример: “по пятницам делимся фейлами”, “новички получают первый челлендж”, “в начале месяца общий тост/эмодзи”. Ритуалы укрепляют сообщество сильнее логотипа.
Микро-мерч как носитель смыслов. Не “просто кружка”, а предмет с функцией и историей (кружка с меркой «успеха недели», стикеры с внутренними мемами). Пусть вещи помогают проживать вашу ценность.
Для онлайна: маркеры принадлежности. Значки, аватар-фреймы, реакционные эмодзи в чате, спец-роль в сообществе. Человек должен легко показать “я свой”.

Основная цель – вывести ценности на уровень реальности, чтобы её можно было увидеть или потрогать. Выше я привела примеры, но в своем бренде вы можете проявить креативность.

Шаг 3 – Разработать план активаций

Атрибутика — это бензин. Активации — это поездки. Ваша задача — спроектировать регулярные поводы, где ценности оживают, люди взаимодействуют, а вы получаете контент и лидов.

Что нужно сделать:

Определить 3-5 ключевых направлений через которые будет захватываться аудитория, не надо хвататься за все, идем поэтажно, выбираем самое "близкое" к бренду. Это могут быть: фестивали и экспо, выступление на лекциях лидеров от лица бренда, посещение закрытых нишевых мероприятий, амбассадорская программа, сетка коллабораций со спортсменами и т.д. и т.п.
Сформулировать 3–5 ключевых форматов. Например: обучающие мини-сессии, созвон с фаундером “без фильтров”, пробежка с лидером мнений, клуб, демо-ночь, чем индивидуальней – тем лучше.
Учесть онбординг. Новому человеку должно быть понятно, куда нажать, что сделать первым делом, кого спросить.
Поставить контент-конвейер. К примеру, каждая активация = 1 лонгрид, 3 шорта, 10 сторис, 5 цитат. Сразу планируйте сбор отзывов, фото, экранок.
Запустить петлю обратной связи. Микро-опрос после каждого события, открытая доска предложений, ежемесячная ретроспектива “что оставить/убрать/усилить”.

Результат шага: календарь активаций на 90 дней, шаблоны коммуникаций, бюджет и ответственные. Если через 2 недели нечего анонсировать — план слабый.

Шаг 4 – Расширить охват бренда

Фан-база не растет в вакууме. Нужно выносить вашу энергетику за текущие границы.

Что нужно сделать: реализовать план из Шага 3)))

И так по кругу:
Подрихтовали послание, материализовали смыслы, создали план и вывели на новые площадки.
Дальше — цикличность, пересобираем календарь и аккуратно расширяйте охват.

Зачем мне тратить деньги на это всё, если я могу "купить" трафик и видеть все метрики в аналитике?

На самом деле, это один из сильнейших камней преткновения маркетологов, развивающих спортивные бренды. Создавать фанатов – ДОРОГО, но выгодно для развития и выживания на дистанте.

А бизнес требует быстрой отдачи инвестиций.
И в этот момент хочется чтобы толпа фанатов бренда самоорганизовалась. Потому что продукт классный) А мы будем просто "расширять знание о продукте".

Кейс, когда бренд пытается создать фанатку через перфоманс-инструменты встречается чаще, чем вам может показаться. Мы сейчас у блогеров закупку в круг сделаем и все резко станут нашими фанатами) А что, удобно? И UTM-ки расставили и "фанатов" нарастили.

Если вы не понимаете в чем принципиальная разница между перфоманс-инструментами и созданием фанатов, то вот бегло:
Перформанс‑маркетинг (измеримый отклик и конверсии)

Контекстная реклама (поиск, РСЯ)
Таргетированная реклама в соцсетях с оптимизацией на конверсии: кампании на покупки, лиды, установки приложений.
Партнёрский/CPA‑маркетинг: построенный на выплатах за целевое действие.

Механики построения фан‑базы бренда (эмоциональная связь, сообщество, лояльность)

Собственный клуб: закрытые чаты, мероприятия, к примеру беговой клуб на базе вашего бренда
Контент‑серии и сторителлинг: регулярные рубрики, герои бренда, закулисье
Амбассадорские программы и UGC
Ивенты и офлайн‑активации: интеграции в соревнования, фестивали или тренировки/воркшопы
Ритуалы бренда и геймификация: символы, маскоты, нишевые шутки и эксклюзивный мерч

Перфоманс – фокусируется на краткосрочных метриках: клики, лиды, продажа здесь и сейчас.
Создание фан‑базы — про долгую игру: инвестиция в доверие, повторные продажи и органику.

Перфоманс покупает трафик
фан‑маркетинг превращает его в актив

Человек, попавший в перфоманс-воронку не сможет "зацепиться" за бренд так крепко, как того требует долгосрочные отношения. Так что же делать?

В идеале — комбинировать:

использовать перфоманс для привлечения
фан‑стратегии — для удержания

2 пути нужно четко разделять по своим преимуществам:

перфоманс хорош для привлечения новой аудитории и наращивания информированности
поддержание фанатской базы – это уже механики удержания, которые в будущем также покажут вам рост, но основная их цель – это усиление существующих связей

А можно ли "захватить" чужих фанатов?

Да)
Именно этой "лазейкой" пользуются бренды, самый простой и адекватно-метрируемый вариант – это "захватить" фанатов действующего спортсмена. Через коллаборации. Тут главное не промазать в виде спорта, личности спортсмена и инфоповоде. Вот несколько примеров успешных механик, которые могут стать почвой для вашего вдохновения:

Adidas Yeezy
Релизы линии Yeezy (Adidas x Kanye West) давно занимают особое место в рейсах спортивного маркетинга. Традиционно дропы раскупаются за минуты и даже секунды. Ограниченные тиражи и высокий спрос коллекционеров приводят к мгновенным распродажам на официальных платформах. Это не единственна "классическая" пара Спортсмен-Кроссовок, такие связки за долгое время подтвердили свою эффективность.

а если без спортсменов? вот что бывает, когда объединяются два фанатских лагеря двух брендов:
Supreme x RIMOWA (чемоданы) — распродажа за 16 секунд
Коллаборация Supreme с производителем чемоданов RIMOWA сопровождалась мощным хайпом: бренд создал искусственный дефицит и сильную медийную кампанию. При выходе коллекции товары были распроданы за считанные секунды (в сообщениях СМИ указывали около 16 секунд).

а как дела у виртуальных продуктов?
Under Armour в коллаборации с игроком NBA Стефаном Карри
История о том как виртуальные кроссовки уделали реальные) Коллекция Genesis Curry Flow NFT - это первые носимые кросс-платформенные цифровые кроссовки, которые можно надеть на своего аватара в играх Decentraland, The Sandbox и Gala Games. Бренд подхватил классный инфоповод – Карри побил рекорд и стал лучшим трехочковым бомбардиром за всю историю NBA. Всего в коллекции было 2974 пары кроссовок в пяти дизайнах разной редкости по 333$ за каждую. Дроп разлетелся за пару минут, а на вторичке NFT через сутки стал продаваться с несколькими иксами.

Ой как здорово, как здорово, все, пойдемте делать) но нет

Я просто не могу вас отпустить без предупреждения о рисках, если вы самостоятельно решите проходить этот тернистый путь. Кратко о том, почему не стоит целиться в резкий рост фан-базы и "закупку" чужих фанатов бездумно.

Риски работы с фан-базами

Завышенные ожидания
Фанаты - требовательные ребята, это жестоко, но правда, фанатов нужно постоянно удивлять. Чтобы снизить нагрузку на бренд – не пуляйте все козыри с первого запуска, растяните график появления.
Резконакативший высокий спрос
Если вы, как управленец бизнеса думаете, что это прекрасно, то спешу расстроить. иногда лучше 100 преданных довольных фанатов, чем 10 тысяч разрушенных надежд. Фанатская любовь не линейна и могут случиться ситуации, когда "перестарались" и спрос обрушивается на бизнес. который не в состоянии его удовлетворить. Предусмотрите заранее процедуру, что будет бренд делать в такой ситуации.
Резконакативший информационный напор
Аналогичная ситуация может произойти и в инфо-поле. Предусмотрите что вы будете делать в случаях, когда охваты маханут в стратосферу. а запросов будет столько, что вы физически не сможете их обработать. Выложить пост "ребята, вас так много, всем ответим как только сможем" – вот как обычно справляется большинство брендов. Мило, но к удержанию не способствует.
Внезапная смена тональности
Когда мы говорим о "фанатах", то нам представляется атмосфера радости и единения. Но от любви до ненависти 1 шаг. В сетях участились случаи, когда смена настроения аудитории к бренду происходит за 1 ночь. Проснулся, а вся твоя дорогая толпа фанатов превратилась в толпу хейтеров. Тут я не буду советовать вам самостоятельно придумывать сценарии обхода, чаще всего самостоятельные попытки оправдаться выглядят очень жалко. Держите на короткой ноге специалистов. которые в случае возникновения такой ситуации могут оценить степень ущерба и правильно "вырулить" бренду.

Как бренду зарабатывать на фанах

Не думаю, что вам нужно выкладывать примеры, ведь суть вы уже уловили – фанаты будут скупать все, что презентует бренд. Фанаты будут прощать оплошности в производстве, будут поддерживать новые инициативы.
Но для полноты картины, как бренд может монетизировать свои "фан-базы".

Лимитированные дропы и капсулы под события. Если у вас устойчивая фан-база и вы понимаете ее объем, то бренд может управлять объемом партий и быть уверенным в SoldOut
Подписки и клубные пакеты. Как дополнительный источник заработка.Поставки аксессуаров, контента, скидок и раннего доступа доступны "по подписке".
Мерч и коллаборации. Эксклюзивные серии с атлетами или командами под правильные инфо-поводы разлетаются как пирожки и часто превышают по прибыльности регулярное производство.
Платный доступ к контенту и обучению. Мастер‑классы от амбассадоров, программы тренировок — готовность платить за экспертность от уважаемого бренда высокая.
Оффлайн‑ивенты и билеты на закрытые встречи.

ЧЕК-ЛИСТ бренду для создания фанатской базы

Шаг 1 — Упаковка

Конкретно ответьте: задача бренда, эмоция, ценности, голос.
Исключите «для всех обо всем».

Шаг 2 — Атрибутика

1–2 символа (цвет/паттерн/талисман) во все носители.
Формализуйте голос (словари, табу, примеры).
Ритуалы.
Микро‑мерч с функцией и историей.
Онлайн‑маркеры принадлежности.

Шаг 3 — Активации

3–5 каналов и 3–5 форматов (клуб, созвоны, пробежки и т.п.).
Онбординг новичков.
Контент‑конвейер с каждой активации.
Петля обратной связи.
Календарь на 90 дней, бюджет, ответственные.

Шаг 4 — Охват

Реализуйте план и повторяйте цикл.

Не забываем предусмотреть риски и помнить что фанат не равно подписчик.

А если хочется сразу отдаться в руки профессионалов – форма ниже, скидывайте ваш проект. обсудим что можно для вас сделать, это бесплатно.

Всем фанатов! И берегите колени)