ХочуСММ 2020-2025
Нажмите «ОК», если вы соглашаетесь с условиями обработки cookie и данных о поведении на сайте, нужных нам для аналитики. Запретить обработку cookie можете через браузер.
OUR COMPANY
РАСТЕТ ЛИ ИНТЕРЕС К СПОРТУ В РОССИИ
Everything that you dreamed of can be brought to life exactly at the moment when you decide to win.
Спорт меняется быстро: новые форматы соревнований, UGC‑культура, медийные атлеты, появление новых медийных СМИ. В этой динамике спортивные бренды сталкиваются с тремя типичными проблемами:Сегодня разбираемся в общей конфигурации маркетинга спортивных брендов, а в конце статьи лежит чек-лист по которому можно "подтянуться", если вы случайно что-то упустили.
- дорогая цена контакта с аудиторией,
- низкая конверсия из «мотивации» в покупку
- высокая зависимость от сезонности.
Какие виды спорта самые популярные в России в 2025 году?
При анализе "популярности" дисциплины важно разделять 2 категории:
- по регулярной вовлеченности (личная практика)
- по медийному потреблению
Минспорта радует нас внушительными цифрами. По обновленному отчету самая громкая и вызвавшая тысячи обсуждений цифра – 60,3% Населения (80,4 млн человек) систематически занимаются физической культурой и спортом.
Цифра внушительная, динамика красивая, однако выводов можно сделать не много за отсутствием подробных данных. Для любителей "поглубже покопаться в статистике оставлю ссылочка на статью Спортс, с которой в голубокой мере солидарна.
А для общей картины напомню, что в "Стратегии-2030" KPI ключевой цифры (% населения, вовлеченного в спорт) стоит на уровне 70%. Находясь на уровне 60,3% по сравнению с 2023-м доля занимающихся выросла на 3,5% и уверенно шагает вверх.
Ссылка на источник
А мы пойдем по тому что имеем:
ПО РЕГУЛЯРНОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
Абсолютную пальму первенства забирает ФУТБОЛ
Забегая вперед отмечу, что футбол значительно обгоняет другие дисциплины, как по по числу занимающихся, так и по медиа-интересу.
- 3,5 млн человек по данным регулярно занимаются футболом
- по медийному вниманию: высокие телевизионные рейтинги, большой процент интереса 59–60% всего населения страны
Отдельно хочется посмотреть на динамику приростов и падений интереса (по сравнению с показателями 2023 года), ТОП-5 роста и ТОП-5 падения:
ПОПУЛЯРНОСТЬ ПО МЕДИЙНОМУ ПОТРЕБЛЕНИЮ
Самые популярные виды спорта среди болельщиков определяют по-разному — каждое исследовательское агентство использует свои методы:
На популярность летних и зимних видов спорта часто влияют Олимпиады, чемпионаты мира и Европы, которые становятся главными информационными событиями в период проведения, а также успехи отдельно взятых спортсменов/команд в мировых сериях.
По данным исследовательского агентства MAGRAM и LiveSportWorld, вне трансляций Олимпийских игр наиболее популярны среди болельщиков:
И есть два вида спорта, которые россияне предпочитают смотреть вживую минимум раз в полгода:
- опросы населения по телефону или онлайн;
- подсчет количества зрителей трансляций по ТВ или онлайн;
- подсчет количества зрителей на трибунах.
На популярность летних и зимних видов спорта часто влияют Олимпиады, чемпионаты мира и Европы, которые становятся главными информационными событиями в период проведения, а также успехи отдельно взятых спортсменов/команд в мировых сериях.
По данным исследовательского агентства MAGRAM и LiveSportWorld, вне трансляций Олимпийских игр наиболее популярны среди болельщиков:
- футбол — 34%;
- фигурное катание — 33%;
- хоккей — 32%;
- лыжи или биатлон — 25%;
- плавание — 18%.
И есть два вида спорта, которые россияне предпочитают смотреть вживую минимум раз в полгода:
- футбол — 12,2%;
- хоккей — 12%.
Чем ЦА спортивных брендов отличается от других ниш?
- Мотивы сильнее функционала.
Люди покупают прогресс, принадлежность и «право уникальности», а не просто ткань и резину. Поэтому соцдоказательства работают лучше студийной съемки.
- Аудитория бинарна: активные практики vs. сочувствующие наблюдатели.
Практикам нужны точные данные материалов, посадка, отзывы экспертов. Наблюдателям — эмоция и лайфстайл. SMM должен разводить эти потоки.
- Высокая доля UGC и peer‑to‑peer рекомендаций.
Комментарии тренеров и лидеров клубов конвертят сильнее инфлюенсеров‑селебов вне контекста.
- Чувствительность к «правильному языку».
Ошибка в терминологии или обесценивание дисциплины — мгновенный антиреспонс. Модерация и редактура — часть продукта.
- Пост‑покупочная вовлеченность выше среднего.
Люди делятся результатами, апгрейдятся по мере прогресса. Важно выстраивать контент‑лестницу после покупки.
Чем отличается продвижение спортивного бренда от брендов других ниш?
- Узкая культура, сильные сообщества. Важнее «встроиться» в локальные клубы и события, чем покупать широкие охваты. Бюджет эффективнее через амбассадоров‑практиков и клубные программы. К примеру для продвижения специализированных рюкзаков для треилранинга куда эффективней будет интеграция в локальные старты,. Лояльность повысит адаптация продукта под маршрут и рельеф конкретного региона. А самый быстрый "прямой контакт" произойдет через пакет участника. Любой из этих методов приведет бренд "в ЦА" и будет куда эффективней интеграции, к примеру, в массовые старты, а-ля "Белые ночи".
- Экспертность важнее креатива. Вся сфера маркетинга начинает понимать, что креатив ради креатива не просто не нужен, он может быть опасным. А в узких нишах люди моментально распознают фальшь. На примере длительных забегов , контент «как работает карбоновая пластина в новых кроссовках» гарантировано выиграет против непрерывной "пересъемки трендов".
- Цикличность и микро‑сезонность. Можно выстроить скольугодно привлекательную стратеги, но вы ничего не сможете поделать с тем, что горнолыжную экипировку люди будут покупать осенью, а беговые кроссовки – в мае, когда узнают ,что прошлогодние кроссы уже "не вывозят". В построение медиа-планов спортивных брендов важно это учитывать и подбирать правильные посылы в правильный период. К примеру, летом бренд горнолыжных очков может устраивать закрытые тесты новой коллекции с листом-ожидания выхода нового стекла к сезону. Летом люди будут готовы ждать месяц-другой доработки продукта, в то время как зимой такие механики устраивать не стоит и лучше сфокусироваться на UGC-красоте в использовании и быстрой доставке .
- Высокая требовательность к ценностям бренда. Крупные бренды "задрали планку". Nike, Adiddas, Puma давно приучили аудиторию к тому, что бренд живет "идеологией" победителей. Чтобы составлять конкуренцию действующим игрокам на рынке, бренду важно научиться "упаковывать" свои ценности и доносить их до своей аудитории. .
Что важно держать в фокусе владельцам спортивных брендов при формировании стратегии
Сегментация, сегментация и еще раз сегментация.
Запарьтесь, разбейте вашу аудиторию на сегменты и ЧЕСТНО ответьте на вопрос "почему они меня покупают". Мотивы мамочки, помупающей гантели для домашнего использования сильно отличаются от закупки того же самого инвентаря фитнес-клубами. Четкого ответа на вопрос "сколько у меня сегментов" дать не возможно, это индивидуальность каждого бренда, но как ориентир – их скорее всего не менее трех.
Инсайт из реального использования.
Адаптируйте весь свой медиа-посыл под каждый сегмент индивидуально. Производите беговые шорты? Молодым, красивым, импульсивным покупателям покажите как ваша одежда подчеркивает фигуру. Тренерам и проф.спортсменам снимайте трение: где натирает, как сохнет, как сидит после 10 км. Наблюдателям – покажите возможности использования в жизни "за пределами зала".
Не адаптация контент-плана под сезонность, а изначальное построение на основе сезонности.
Перед стартом формирования контента уделите время планированию. Сначала разложите сезонность на календарь, определите покупательское поведение в зависимости от сезона, важно не "придумать", что люди хотят ваш продукт круглый год, а именно правильно понять манеру поведения и принятия решения реальной ЦА.
Стройте свою "фан-базу"
Вы уже "в спорте". ЦА спорта параллели свои "механики" любви (к командам, отдельным спортсменам) – они умеют становиться настоящими фанатами, они поэтому тут. Если вы выбираете между стратегиями "медленного, но устойчивого роста" или "охватно-взрывным подходом" – выберете первое. Стройте настоящие "отношения" со своей аудиторией, это поможет бренду не только оставаться на плаву, но и "выстрелить".
Запарьтесь, разбейте вашу аудиторию на сегменты и ЧЕСТНО ответьте на вопрос "почему они меня покупают". Мотивы мамочки, помупающей гантели для домашнего использования сильно отличаются от закупки того же самого инвентаря фитнес-клубами. Четкого ответа на вопрос "сколько у меня сегментов" дать не возможно, это индивидуальность каждого бренда, но как ориентир – их скорее всего не менее трех.
Инсайт из реального использования.
Адаптируйте весь свой медиа-посыл под каждый сегмент индивидуально. Производите беговые шорты? Молодым, красивым, импульсивным покупателям покажите как ваша одежда подчеркивает фигуру. Тренерам и проф.спортсменам снимайте трение: где натирает, как сохнет, как сидит после 10 км. Наблюдателям – покажите возможности использования в жизни "за пределами зала".
Не адаптация контент-плана под сезонность, а изначальное построение на основе сезонности.
Перед стартом формирования контента уделите время планированию. Сначала разложите сезонность на календарь, определите покупательское поведение в зависимости от сезона, важно не "придумать", что люди хотят ваш продукт круглый год, а именно правильно понять манеру поведения и принятия решения реальной ЦА.
Стройте свою "фан-базу"
Вы уже "в спорте". ЦА спорта параллели свои "механики" любви (к командам, отдельным спортсменам) – они умеют становиться настоящими фанатами, они поэтому тут. Если вы выбираете между стратегиями "медленного, но устойчивого роста" или "охватно-взрывным подходом" – выберете первое. Стройте настоящие "отношения" со своей аудиторией, это поможет бренду не только оставаться на плаву, но и "выстрелить".
SMM спортивных брендов — это не про «вирусные ролики». Это про точное попадание в путь атлета, работу с комьюнити и уважение к практике. Ниши дают преимущество фокуса: вы тратите меньше на охваты и больше получаете за счет доверия. Побеждает тот, кто превращает продукт в инструмент прогресса и документирует этот прогресс вместе с клиентом.
Разбираемся без воды, с проверяемыми данными, примерами что важно именно спортивным брендам в продвижении.
ЧЕК
- Соберите: топ‑запросы в соцсетях по вашей дисциплине, календарь стартов/сборов по регионам, окна предзаказов. Настройте мониторинг Brand Analytics/HypeAuditor по ключам дисциплины.
- Опишите ядро ЦА по практике. Для каждого сегмента зафиксируйте: цель (PR, похудение, техника), частоту, уровень, барьеры. Разведите линии контента: «практика» vs. «лайфстайл».
- Постройте контент‑сетку «помощь, а не реклама». На 30 дней: 40% туториалы/гайдовые рилсы, 30% UGC с разбором техники и ошибок, 20% продуктовые кейсы «до/после», 10% закулисье производства и R&D.
- Введите продуктовые ритуалы. Каждому покупателю — мини‑гайд по разнашиванию/уходу, приглашение в закрытый чат с тренером, челлендж на 14 дней. Это снижает возвраты и поднимает LTV.
- Запустите «клубную» стратегию. Пакеты для тренеров и организаторов стартов: спеццены, мерч на ивенты, баннеры в «зоне финиша», промокоды для учеников, реферальная аналитика.
- Работайте с микроинфлюенсерами‑практиками. 5–20 тыс. подписчиков, ROI выше, чем у селебов. KPI: UGC, переходы в гайды, лист ожидания на релизы.
- Тестируйте воронки под микромоменты. Отдельные связки: «регистрация на старт» → чек‑лист экипа → набор в лист ожидания → капсульный дроп; «возврат после травмы» → контент по рекавери → мягкая линейка.
- SEO и соцпоиск внутри платформ. Описания роликов — с точной терминологией дисциплины и гео‑тегов. Соберите FAQ по боли («как выбрать размер перчаток для тяжёлой атлетики», «как сушить трейл‑кроссовки зимой»).
- Интегрируйте данные. Подключите CRM к соцсетям, накапливайте события: участие в стартах, срок износа, отзывы. Используйте look‑alike по «дошедшим до финиша», а не по всем посетителям.
- Планируйте дропы как события. Лимитированные капсулы под конкретные старты/погоду. Предпродажи через Telegram/сообщества, early access для клубов.
- Усильте пост‑продажу. Через 7/30/90 дней — чек‑ин: «как сидит», «какой темп», «что натирает». Предложите апсейл на аксессуары, стельки, чехлы, сервис.
- Меряйте, что важно. Для SMM ключевые: доля UGC с меткой бренда, сохранения/шеринг, CTR на гайдах, конверсия из клубных кодов, NPS среди тренеров.
- Будьте точны в языке дисциплины. Проведите редактурный чек‑лист терминов для контент‑команды и саппорта, чтобы не «споткнуться» на базовых понятиях.
- Создайте систему быстрых тестов. 2–3 креатива в неделю на микро‑сегменты, цикл «гипотеза → креатив → метрика → решение» за 72 часа.
- Закрепите «лицо из практики». Амбассадор‑тренер или действующий атлет, который ведет рубрику «разбор экипа» и отвечает на вопросы в прямом эфире.
Нужны точные цифры по вашей дисциплине или хочется проверить гипотезы по аудитории? Пришлите ссылку на ваш сайт/соцсети и коротко опишите продукт. Я разложу вашу ЦА и составлю персональный контент‑план. Если хотите, могу найти свежие отчеты по вашему сегменту: нажмите «Веб‑поиск» в интерфейсе или начните сообщение с «Найди в интернете» и укажите, какие источники предпочитаете.
- Соберите: топ‑запросы в соцсетях по вашей дисциплине, календарь стартов/сборов по регионам, окна предзаказов. Настройте мониторинг Brand Analytics/HypeAuditor по ключам дисциплины.
- Опишите ядро ЦА по практике. Для каждого сегмента зафиксируйте: цель (PR, похудение, техника), частоту, уровень, барьеры. Разведите линии контента: «практика» vs. «лайфстайл».
- Постройте контент‑сетку «помощь, а не реклама». На 30 дней: 40% туториалы/гайдовые рилсы, 30% UGC с разбором техники и ошибок, 20% продуктовые кейсы «до/после», 10% закулисье производства и R&D.
- Введите продуктовые ритуалы. Каждому покупателю — мини‑гайд по разнашиванию/уходу, приглашение в закрытый чат с тренером, челлендж на 14 дней. Это снижает возвраты и поднимает LTV.
- Запустите «клубную» стратегию. Пакеты для тренеров и организаторов стартов: спеццены, мерч на ивенты, баннеры в «зоне финиша», промокоды для учеников, реферальная аналитика.
- Работайте с микроинфлюенсерами‑практиками. 5–20 тыс. подписчиков, ROI выше, чем у селебов. KPI: UGC, переходы в гайды, лист ожидания на релизы.
- Тестируйте воронки под микромоменты. Отдельные связки: «регистрация на старт» → чек‑лист экипа → набор в лист ожидания → капсульный дроп; «возврат после травмы» → контент по рекавери → мягкая линейка.
- SEO и соцпоиск внутри платформ. Описания роликов — с точной терминологией дисциплины и гео‑тегов. Соберите FAQ по боли («как выбрать размер перчаток для тяжёлой атлетики», «как сушить трейл‑кроссовки зимой»).
- Интегрируйте данные. Подключите CRM к соцсетям, накапливайте события: участие в стартах, срок износа, отзывы. Используйте look‑alike по «дошедшим до финиша», а не по всем посетителям.
- Планируйте дропы как события. Лимитированные капсулы под конкретные старты/погоду. Предпродажи через Telegram/сообщества, early access для клубов.
- Усильте пост‑продажу. Через 7/30/90 дней — чек‑ин: «как сидит», «какой темп», «что натирает». Предложите апсейл на аксессуары, стельки, чехлы, сервис.
- Меряйте, что важно. Для SMM ключевые: доля UGC с меткой бренда, сохранения/шеринг, CTR на гайдах, конверсия из клубных кодов, NPS среди тренеров.
- Будьте точны в языке дисциплины. Проведите редактурный чек‑лист терминов для контент‑команды и саппорта, чтобы не «споткнуться» на базовых понятиях.
- Создайте систему быстрых тестов. 2–3 креатива в неделю на микро‑сегменты, цикл «гипотеза → креатив → метрика → решение» за 72 часа.
- Закрепите «лицо из практики». Амбассадор‑тренер или действующий атлет, который ведет рубрику «разбор экипа» и отвечает на вопросы в прямом эфире.
Нужны точные цифры по вашей дисциплине или хочется проверить гипотезы по аудитории? Пришлите ссылку на ваш сайт/соцсети и коротко опишите продукт. Я разложу вашу ЦА и составлю персональный контент‑план. Если хотите, могу найти свежие отчеты по вашему сегменту: нажмите «Веб‑поиск» в интерфейсе или начните сообщение с «Найди в интернете» и укажите, какие источники предпочитаете.